Клик дорожает в Директе: виноват специалист или аукцион?

Первый вопрос, который возникает у любого рекламодателя при виде растущей цены клика: что не так с настройками? Реакция понятная — мы привыкли искать проблему там, где её можно починить руками. Но в этот раз придётся сразу расстроить: чаще всего чинить нечего, потому что дело не в специалисте.

В отраслевых обзорах пишут, что клик в Директе дорожает на 5–20% в год. В наших кабинетах картина другая. Я открыла отчёты сразу по пяти проектам — два спа-отеля, фитнес-клуб, студия ремонта и сантехника, два города, Поиск и Сети, разные стратегии и везде цена клика растёт заметно быстрее: где-то на 20–25% за одну неделю, где-то в разы за несколько месяцев. Рост разный по масштабу, но направление одно.

И вот это, на мой взгляд, самое важное. Когда цифры ползут вверх, первым под подозрение всегда попадает специалист. Часть роста действительно бывает управляемой, и об этом я честно расскажу ниже. Но когда в разных нишах, городах и аккаунтах цена прыгает в одну и ту же неделю — одной настройкой это уже не объяснить. Дальше покажу данные, разберу, что из них можно утверждать, а что нельзя, и приведу прямой ответ поддержки Директа, который я получила по одному из этих кейсов.

Пять кабинетов — одна картина

Начну с цифр. Я специально собрала проекты из разных ниш и городов, чтобы исключить случайность.

Спа-отель, Новосибирск, Поиск. Общая поисковая кампания в марте стоила 84,51р за клик, в мае — 264,56р, летом держалась на 216–274р, в сентябре вышла на 378,22р, в октябре — на 394,51р. Рост с марта — в 4,5 раза, и начался он ещё весной. Брендовая кампания прошла почти тот же путь: с 94,88р до 372,92р.

Фитнес-клуб, Новосибирск, Поиск. Здесь скачок видно буквально за неделю: при сравнении 23–30 сентября с 1–6 октября средняя цена клика в товарной кампании выросла с 64,18р до 257,86р, то есть на 301,78%. Клики при этом просели почти на 75% — на тот же бюджет кампания стала покупать вчетверо меньше переходов.

Разброс по запросам при этом огромный: по отдельным коммерческим фразам клик доходит до 800–1300р.

А вот дальше по этому же проекту начинается самое показательное. Я взяла дневной отчёт за первую неделю октября — и он читается почти как график падения. Смотрите, что происходит день за днём:

●       1 октября: 11 160 показов, 244 клика, CPC 13,21р;

●       3 октября: 6 945 показов, 140 кликов, CPC 16,27р;

●       4 октября: 2 534 показа, 27 кликов, CPC 87,86р;

●       5 октября: 5 965 показов, 22 клика, CPC 163,66р;

●       6 октября: 6 176 показов, 12 кликов, CPC 222,30р.

За шесть дней клик подорожал с 13 до 222 рублей, а количество кликов рухнуло с 244 до 12 — при том что показы никуда не делись. То есть объявление продолжает участвовать в выдаче, но выигрывает аукцион всё реже и всё дороже. Средняя ставка за клик к 6 октября дошла до 324,32р. На ошибку в настройках это не похоже — настройки за неделю не трогали.

Студия ремонта, Новосибирск, товарная кампания в Сетях. Это не новый проект, но цена клика растёт именно сейчас: в августе клик держался в пределах 3–10р, а с недели 31 августа пошёл вверх — до 27,63р, затем 34,38 и 46,76р, и к началу октября дошёл до 63,13р. За полтора месяца клик подорожал примерно в шесть раз.

Сантехника, Санкт-Петербург, РСЯ. Весь август клик стоил 6–11р. С недели 31 августа — 18,62р, затем 36,12р и 30,92р, после провала до 12,42р на неделе 21–27 сентября цена снова выросла до 26,17р к началу октября. Рост в 3–5 раз к летнему уровню.

Спа-отель, Новосибирск, РСЯ, стратегия «Максимум кликов» с ограничением средней цены клика. Этот кейс нагляднее всех. Недельный бюджет не меняли, ограничение цены клика стояло на месте, а при сравнении 23–29 сентября с 30 сентября – 6 октября средняя цена клика всё равно выросла с 9,83р до 12,08р (+22,9%). При этом показов стало меньше: 170 159 против 157 307 (−7,87%). То есть при той же настройке и том же бюджете система недобирает показы и всё равно платит за клик дороже — ровно так выглядит давление аукциона, а не ошибка в настройках.

У двух кампаний в Сетях перелом пришёлся на одну и ту же неделю — 31 августа, хотя это разные ниши, разные города и разные аккаунты.

Что сказала поддержка — отвечает первоисточник

Я не стала гадать и задала вопрос напрямую поддержке Яндекс Директа: почему по фитнес-клубу так резко выросла цена клика? Приложила им тот самый дневной отчёт фитнес-клуба. Ответ получила однозначный:

«Спасибо за ожидание. CPC выросло, так как стали назначаться более высокие ставки, это видно по отчёту. Ставки повышаются, если прежних ставок не хватает для победы в аукционе. Поэтому система их повышает, чтобы выиграть в аукционе и показаться на выдаче. Ограничить максимальную ставку можно в Единой перфоманс-кампании (ЕПК) в дополнительных настройках стратегии».

Если вчитаться, здесь два важных момента. Первый — поддержка прямо называет причину: не наши настройки, а аукцион. Прежних ставок перестало хватать для победы, поэтому система сама поднимает их, чтобы вообще показаться. Это ровно то, что я видела в цифрах. Второй момент — единственный рычаг, который нам оставляют, это ограничить максимальную ставку. То есть повлиять на саму цену аукциона мы не можем, можем только решить, до какой суммы готовы доплачивать за показ.

Я уточнила ещё: а почему вообще ставок перестало хватать, что именно меняется в аукционе? И здесь поддержка объяснила механику развёрнуто:

«В аукционе Директа постоянно меняется конкурентная ситуация. Повлиять на неё практически невозможно, она регулярно изменяется, так как текущие конкуренты могут повышать ставки, могут появляться новые конкуренты с хорошим качеством, аукцион может стать дороже. Сюда же относятся и спрос на товар или услугу, а также сезонность. Это внешние факторы, на которые сложно влиять. Дополнительно вы можете использовать максимальную ставку в дополнительных настройках стратегии, но это может ограничивать кампанию в аукционе показов, если значение будет недостаточным для выставления ставок в аукционе показов».

Этот ответ закрывает последний вопрос — не «виноват ли аукцион», а «почему он разогрелся». Поддержка прямым текстом перечисляет причины: новые конкуренты, конкуренты с хорошим качеством, рост ставок, спрос и сезонность. Все они — внешние, «на которые сложно влиять». То есть мы вернулись к той же мысли, но уже с полным списком: цена клика выросла не потому, что кто-то сломал кампанию, а потому, что вокруг стало теснее и дороже.

И обратите внимание на оговорку про максимальную ставку: поддержка сама предупреждает, что ограничение «может ограничивать кампанию в аукционе показов». То есть даже единственный доступный нам рычаг — это не способ удешевить клик, а выбор между «платить дороже» и «показываться реже». Ровно это я и видела в кейсе со спа-отелем.

Для меня это и есть ключевой разворот в разговоре «виноват специалист или аукцион». Когда причину роста называет сам источник, спорить уже не с чем.

Почему аукцион разогрелся

Хорошо, система поднимает ставки, потому что в аукционе стало тесно. Но почему стало тесно именно сейчас? Доказать причину только по своим кабинетам я не могу — доступа к данным аукциона у рекламодателя нет. Зато есть рыночные данные, с которыми моя картина хорошо сходится.

Сразу оговорюсь: ниже две разные метрики, которые легко спутать. Стоимость клиента (CPA) и стоимость клика (CPC) — не одно и то же: клиент может дорожать, даже когда средний клик по рынку стоит на месте. Поэтому рыночные данные ниже объясняют не конкретную цифру в моих кабинетах, а фон, на котором дорожает привлечение в целом.

Клиент дорожает быстрее рекламы. По данным Media Instinct Group, которые в августе приводил «Коммерсантъ», с 2022 года стоимость привлечения клиента на российском рынке выросла на 144%, а сам рекламный инвентарь подорожал на 24%. На 2026 год аналитики закладывают ещё +20–25% к CPA. Одну из причин они видят в том, что пользователи уходят из классического поиска в маркетплейсы и нейросети: доля веб-поиска, по их оценке, снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м. Рекламодатели при этом борются за оставшийся коммерческий трафик. В Яндексе, впрочем, отмечают и другое: совокупный покупательский интерес в поиске и в сценариях с ИИ растёт.

В средних цифрах этого почти не видно. По одному из отраслевых исследований, во втором квартале 2026 года средний CPC на Поиске Директа даже снизился примерно на 5% к прошлому году. Противоречия с цифрами выше здесь нет: клиент по рынку дорожает, а средний клик — нет. Значит, кратный рост в моих кабинетах — не общий фон, а давление в конкретных нишах, городах и периодах.

Осень. Синхронный скачок в независимых кампаниях в Сетях на неделе 31 августа, недельный рост на 300% в фитнесе и рост клика в спа-отеле при неизменном лимите и просевших показах указывают на внешнюю причину, а не на настройки. Самое вероятное объяснение — сезонное возвращение рекламных бюджетов после лета. Для фитнеса сентябрь к тому же традиционный старт сезона продаж абонементов.

Чем это грозит результату

Прямую цифру по заявкам здесь я осознанно не привожу: данных за октябрь пока недостаточно, чтобы делать честные выводы по стоимости и количеству обращений. Сочинять я не буду. Но механика, на которую стоит смотреть, от этого не меняется.

Конверсионной стратегии для обучения нужно не меньше 10 конверсий в неделю. Когда клик дорожает, на тот же бюджет приходит меньше переходов и, как следствие, меньше заявок. Если их становится меньше порога, стратегии не хватает данных, и результат становится нестабильным. Поэтому в период роста цен стоит следить не только за CPC, но и за количеством конверсий в неделю — именно оно первым проседает под подорожавшим аукционом.

Что я пробовала

Оплата за клики с ограничением средней цены клика. Где-то помогло, где-то трафик упал критично. Объяснение простое: ограничение не делает клик дешевле на рынке, оно лишь не пускает кампанию в аукционы дороже заданной средней. Если рыночная цена выросла, а лимит остался прежним, кампания теряет самые конкурентные, то есть обычно самые коммерческие запросы. Помогает такой лимит там, где переплата шла за лишний широкий трафик. Не помогает там, где сдвинулся сам рынок: тогда это не экономия, а отказ от трафика. Ровно это видно в примере со спа-отелем выше: ограничение стояло на месте, бюджет не меняли — а клик всё равно подорожал, зато просели показы: кампания стала реже проходить в аукцион по прежней цене. И это, по сути, тот самый рычаг, о котором говорит поддержка, ограничить максимальную ставку. Если ставить ограничение, то от фактической цены клика за последние 2–3 недели, а не от весенних значений.

Оплата за конверсии. Цена клика перестаёт быть нашей проблемой, мы платим за заявку. Но стратегии нужно не меньше 10 конверсий в неделю, а обучение занимает около двух недель. В нишах с 3–5 заявками в неделю на кампанию алгоритму не на чем учиться. Добрать данные можно тремя способами: пакетной стратегией на несколько кампаний, микроконверсиями на старте и передачей офлайн-конверсий из CRM. С микроцелями нужна осторожность: если оптимизироваться на любой клик по кнопке, стратегия начнёт приводить тех, кто кликает, а не тех, кто покупает.

Что со всем этим делать

Охладить аукцион специалист не может. Но можно убедиться, что вы не переплачиваете сверх рынка, и подготовить бизнес к новой цене клиента.

Сначала исключить управляемую часть. У спа-отеля брендовая кампания стоит почти столько же, сколько общая (372,92р против 378,22р в сентябре), и это первое, что я проверяю: какие запросы на самом деле приходят в бренд и не конкурируют ли кампании между собой. То же с отчётом по поисковым запросам и площадками в Сетях. Если после чистки цена почти не меняется, это сильный аргумент в пользу давления рынка.

Оценивать заявку, а не клик. Решение о том, работает ли кампания, стоит принимать по стоимости заявки и количеству конверсий в неделю, а не по цене клика самой по себе. Высокий CPC в дорогой нише может уживаться с приемлемой ценой обращения, и наоборот.

Пересчитать экономику вместе с бизнесом. Если рынок подорожал, цена конверсии на уровне прошлой весны просто отрежет трафик. Стоит вместе с владельцем посчитать, какую стоимость клиента выдерживает маржа, и задавать ограничения от неё. Этот разговор лучше провести до того, как неделя без заявок станет поводом для конфликта.

Не зависеть от одного канала. В периоды перегрева Директ не должен быть единственным источником клиентов.

Теперь, помимо стандартной оптимизации, специалисту важно отслеживать рост стоимости клика — чтобы удерживать результат в рамках текущих бюджетов клиента. А на проектах с сильным всплеском — вовремя пересчитывать медиаплан и искать варианты продвижения через другие инструменты Директа.

Вывод

Поэтому мой вывод простой. Кратный рост клика этой осенью — не вопрос настройки. Синхронный скачок в независимых кампаниях в одну и ту же неделю, рыночные данные о росте стоимости клиента и, главное, прямой ответ поддержки — «ставки повышаются, если прежних не хватает для победы в аукционе» — всё указывает на одно: давит аукцион, и от специалиста это не зависит.

Волшебной стратегии, которая вернёт весенние цены, нет, и это нормально. Лучшее, что можно сделать прямо сейчас — исключить собственные переплаты, кормить алгоритм реальными данными о заявках и честно пересчитать экономику вместе с бизнесом. А цену клика в аукционе за нас всё равно назначает система.

Источники

●       «Коммерсантъ» / Media Instinct Group: рост стоимости привлечения клиента на 144% с 2022 года, подорожание инвентаря на 24%, снижение доли веб-поиска с 98% до 65%, прогноз +20–25% к CPA на 2026 год

●       Sostav: показатели интернет-рекламы, средний CPC на Поиске Директа, Q2 2026